Компанії

Pepsi vs Coca Cola

Pepsi та Coca Cola - найбільші виробники безалкогольних напоїв. Багато хто думає, що вони належать одному власнику, але це не так. Йдеться про різні бренди. Вони випускають схожі за смаком і навіть за дизайном упаковки напої, але між ними все ж є відмінності. Бренди жорстко конкурують між собою. Статистика показує, що компанії почергово лідирують. Обидва бренди беруть участь у масштабних рекламних кампаніях, і кожен з них має на своєму рахунку як перемоги, так і невдачі.

від Олена Величко

UPD:
Зміст
Pepsi vs Coca Cola

Історія Pepsi і Coca Cola

Pepsi та Coca-Cola вважаються основними конкурентами на ринку безалкогольних напоїв. Багато компаній намагалися повторити успіх цих двох гігантів, але так і не змогли досягти своєї мети. Навряд чи в найближчі десятиліття з'явиться виробник безалкогольних напоїв, який перевершить Pepsi і Coca-Cola.

Pepsi і Coca Cola: як змінювався дизайн

Еволюція дизайну Pepsi і Coca Cola

Історія суперництва між цими компаніями бере свій початок ще в XIX столітті. Саме тоді фармацевт Джон Сіт Пембертон, який жив в Атланті, винайшов незвичайний напій. Його творець стверджував, що він має тонізуючі властивості, здатність лікувати нервові захворювання. Основними інгредієнтами напою були горіхи кокаїнового дерева в поєднанні з листям коки. Френк Робінсон, який працював у Пембертона бухгалтером, назвав напій Coca-Cola. Тоді ж було створено всесвітньо відомий логотип, який не змінювався відтоді, як кока-кола з'явилася на ринку.

Винахідником Кока-Коли Джон Сіт Пембертон

Винахідником Кока-Коли був американський фармацевт і офтальмолог з офіцерським минулим Джон Сіт Пембертон

У 1890-х роках американці почали скаржитися на використання листя коки, що ставило під загрозу подальше існування напою. З цієї причини творці холдингу вирішили змінити технологію виробництва кока-коли. Свіже листя коки замінили на сушене, яке не містить кокаїну. Оригінальний смак було збережено, а репутацію відновлено. Через два десятиліття після запуску «Кока-Кола» стала улюбленим напоєм жителів США. Обидві ці марки напоїв надзвичайно популярні в Україні.

Pepsi з'явилася на ринку на 12 років пізніше за свого конкурента. Напій винайшов Калеб Бредхем, який працював фармацевтом у Північній Кароліні, а також публічно заявив, що новий напій наділений чудодійними властивостями. Він позиціонував «Пепсіколу» як засіб від шлунково-кишкових розладів завдяки наявності ферменту пепсину. Напій також містив екстракт горіха кола. Компанія почала стрімке зростання, але в 1923 році збанкрутувала. Причиною стало різке зростання цін на цукор. А вже через 10 років PepsiCo не тільки відновила свій бізнес, але й зробила все, щоб перевершити конкурента.

Калеб Бредхем - засновник Пепсі

Калеб Бредхем - засновник Pepsi

worldkings.org

Компанія Coca-Cola, з іншого боку, не збиралася здавати завойованих позицій. Наприкінці 1920-х років вона стала офіційним брендом Олімпійських ігор. Це зробило напій популярним у всьому світі.

Незабаром після цього «Кока-Кола» випустила найвідомішу і обожнювану багатьма рекламу, яка була приурочена до Нового року. Її головним героєм став Санта Клаус. Саме цей бренд подарував світові знаменитий образ чарівника - доброзичливого товстого дідуся в червоному костюмі. Всі пам'ятають фразу з реклами Coca Cola «Свято наближається!».

Coca-Cola - "Свято наближається"

І тут на арену знову виходить PepsiCo. У 1930-х роках компанія випускає оновлену лінійку свого напою - у пляшках вдвічі більшої місткості, ніж у конкурента. Об'єм змінився, але ціна не змінилася - вдалий хід.

 У 1930-х роках Пепсі випускає оновлену лінійку свого напою, вдвічі більше об’єму

У 1930-х роках Pepsi випускає оновлену лінійку свого напою - у пляшках вдвічі більшої місткості

А в 1938 році керівництво «Кока-Коли» вирішило розібратися з компанією-конкурентом і звернулося до суду з проханням прибрати слово «кола» з назви напою. Позов було програно, хоча з часом «Pepsi-Cola» стала просто «Пепсі».

Продажі «Пепсі» та «Кока-Коли» приблизно однакові, причому одна компанія лідирує в одних країнах, а її конкурент - в інших. Це свідчить про те, що бренди не збираються поступатися один одному. Невидима битва між ними триває вже не одне десятиліття. Згадаймо хоча б масштабний тур, який PepsiCo організувала в 1996 році великими містами світу. Це була грандіозна рекламна кампанія, в якій брали участь багато знаменитостей, включаючи космонавтів на орбітальній станції. Піар-кампанія мала приголомшливий успіх. І час її проведення був обраний не випадково. Тур відбувся напередодні Олімпійських ігор, головним спонсором яких була Coca Cola.

Ілюстративне зображення Coca Cola і Pepsi

За суперництвом двох гігантів ринку безалкогольних напоїв спостерігає весь світ. За загальним обсягом продажів Coca-Cola все ще випереджає свого конкурента, але не набагато. Конкурент продовжує своє зростання і не має наміру сповільнюватися. Хоча основну цільову аудиторію конкуренти все ще поділяють. Продукція Coca-Cola орієнтована на сімейних людей, які купують безалкогольні напої, щоб комфортно посидіти вдома. Pepsi робить ставку на молодь, великі та веселі компанії.

Кожен бренд має своїх відданих шанувальників, які купують улюблений напій, гарантуючи, що можуть легко відрізнити його за смаком від конкурента. Однак під час експерименту з'ясувалося, що із зав'язаними очима важко безпомилково відрізнити, де «Кока-Кола», а де «Пепсі». Це свідчить про те, що домінує рекламний образ, а не смак напою.

Хто володіє компаніями

Виробником «Пепсі» є холдингова компанія PepsiCo, яка виникла в результаті злиття The Pepsi Cola Company і Frito Lay, компанії з виробництва снеків. Злиття відбулося в 1965 році. Наразі генеральним директором компанії є Рамон Лагуарта.

Виробництво Pepsi

Власником Coca-Cola є американська компанія The Coca Cola Company. Найбільшими акціонерами є Berkshire Hathaway Inc., The Vanguard Group, BlackRock, State Street Corporation. Президентом компанії з осені 2022 року є Джон Мерфі, а з 2019 року - фінансовий директор The Coca-Cola Company.

⭐Рік

👑​ Pepsi

💎 Coca-Cola

2020

204,94 мільярда

235,67 мільярдів

2021

240,18 мільярдів

255,75 мільярдів

2022

229,25 мільярдів

275,5 мільярдів

2023

235,1 мільярдів

254,77 мільярда

2024

253,5 мільярда

284 972 мільярда

Суперництво

Компанії використовують різноманітні методи для боротьби один з одним: організовують потужні рекламні кампанії і навіть підставляють своїх конкурентів. Але, звичайно, на перший план виходить саме реклама. Як приклад, можна навести низку кампаній, які відображають їхнє протистояння. У 1995 році Pepsi випустила пам'ятний рекламний ролик, в якому представники двох брендів билися за банку напою. Ще через 4 роки з'явилася реклама, в якій хлопчик, що купив у вуличному автоматі дві банки кока-коли, стояв на них, щоб дотягнутися до кнопки Pepsi.

Реклама Пепсі

На ранніх стадіях дебатів перевага була на боці кока-коли, в основному завдяки серії оригінальних рекламних роликів, що запам'ятовуються. Але в 1939 році Pepsicola розробила перший рекламний джингл. Джингл був створений агентством Lord & Thomas (L&T) і перекладений 55 мовами. Він став хітом і постійно крутився на радіо. Радіорекламу важко назвати новим маркетинговим інструментом, але саме ця стратегія лягла в основу ідентичності Pepsi.

У 2011 році Pepsi підкреслила, що вона асоціюється з літом, а не з зимовим холодом. Тоді ж з'явився слоган «Summertime is Pepsi time» («Літо - це час Pepsi»), а на рекламі був зображений Санта-Клаус, який п'є напій у барі.

Реклама Пепсі

Реклама Пепсі «Summertime is Pepsi time»

Улюбленим маркетинговим ходом Pepsi було створення пародій на рекламу конкурента. Pepsi відрізняється від Coca-Cola тим, що не має рекламних маскотів, пов'язаних з брендом. У Coca-Cola були Санта-Клаус і білі ведмеді. Вони асоціюють продукт із зимою, збільшуючи його продажі в цю пору року. Хороший хід, враховуючи, що продажі безалкогольних напоїв, як правило, знижуються з настанням холодів. «Пепсі», з іншого боку, вказала на те, що літні розваги набагато веселіші, ніж зимові. У рекламі Pepsi білі ведмеді засмагають на яхті і п'ють Pepsi, а не кока-колу. В іншому ролику бренду Санта Клаус приїжджає на заправку на червоній вантажівці (головний символ різдвяної реклами конкурента), купуючи в магазині Pepsi Max.

Санта-Клаус у рекламі Coca-Cola

Геддон Сандблом намалював Санта-Клауса для реклами Coca-Cola

Pepsi активно вдається до булінг-маркетингу, тролячи свого конкурента вже понад століття.

Засновник Coca-Cola Джон Стітт Пембертон навряд чи міг передбачити такий розвиток подій. Бренди виробляють схожу продукцію, тому не можуть уникнути конкуренції. Їхня суперечка за лідерство є прикладом яскравого протистояння, яке триває вже ціле століття і досі не закінчилося.

Приховане суперництво між брендами полягає у виборі знаменитостей, які беруть участь у їхніх рекламних кампаніях. PepsiCo активно співпрацює з поп-музикантами. А почалося все зі створення культової реклами за участю мегазірки Майкла Джексона. Для створення оригінального музичного супроводу був навіть переписаний текст пісні Billie Jean. Ця реклама була дуже популярною, король поп-музики кілька разів з'являвся в рекламі PepsiCo. У масштабному турі «Пепсі» в 1996 році, напередодні Олімпійських ігор, брали участь такі знаменитості, як Сінді Кроуфорд, Клаудія Шиффер.

Майкл Джексон в рекламі Пепсі

Черговий виток протистояння між Coca Cola та Pepsi припав на 2000-ні роки, коли молодіжна спільнота розділилася на два табори, до одного з яких належали фанати Брітні Спірс, а до іншого - Крістіни Агілери. Цим скористалися виробники безалкогольних напоїв. Агілера підписала угоду з Coca-Cola, а Спірс почала співпрацювати з Pepsi. Але вже у 2006 році Крістіна Агілера почала співпрацювати з Pepsi. Вона знялася в рекламі бренду, яка збіглася з Чемпіонатом світу з футболу, що проходив у Німеччині.

Крістіна Агілера в рекламі Coca Cola

Провокаційні відеоролики розважають прихильників обох брендів, додаючи балів до кошика Pepsi. Coca Cola робить все можливе, щоб утримати свої позиції, прокладаючи шлях до більш повсякденного та класичного напою, залишаючись на плаву протягом десятиліть і демонструючи високі показники продажів.

Ринкові частки компаній

Частка ринку Coca-Cola трохи більша, ніж у її конкурента. Перевага обох компаній варіюється від країни до країни. Якщо проаналізувати прогноз на 2024 рік, то Coca-Cola є лідером на світовому ринку безалкогольних напоїв. Вона утримує титул найдорожчого бренду у світі з ринковою капіталізацією 284,972 мільярда доларів, тоді як Pepsi має ринкову капіталізацію 253,5 мільярда. У 2023 році імпортна Coca Cola посідає перше місце не лише в категорії кока-коли, а й загалом серед усіх солодких газованих напоїв. На неї припадає 32% продажів.

Coca Cola & Pepsi: акції

Акції Coca Cola та Pepsi

Coca-Cola vs. Pepsi: хто керує індустрією напоїв? Coca Cola домінує на ринку США. Там її частка становить 69%, на другому місці - PepsiCo.

Варто зазначити, що бізнес обох компаній вийшов далеко за межі виробництва безалкогольних напоїв. До холдингу PepsiCo входить кілька всесвітньо відомих брендів, що виробляють снеки та чіпси. Один з них - Lays.

Снеки PepsiCo

Снеки, які виготовляє компанія PepsiCo

Обидві компанії спеціалізуються на безалкогольних напоях, і кожна з них зуміла диференціювати власну продуктову лінійку. Це стало важливим кроком в адаптації до постійно мінливих запитів споживачів. Наприклад, Coca Cola відреагувала на занепокоєння, пов'язані зі здоров'ям. Вона запропонувала більш здорові версії безалкогольних напоїв.

PepsiCo також наполегливо працювала над розширенням свого асортименту. Вона представила більш здорові варіанти традиційних напоїв і закусок. У той же час, компанія все ще відстає в секторі алкогольних напоїв. Були зроблені спроби вивести їх на ринок, але поки що без особливого успіху.

PepsiCo змогла вивести на ринок продукти, які користуються високим попитом серед прихильників здорового способу життя. Йдеться, в першу чергу, про:

  • Naked Juice - смузі, до складу яких входять фрукти та овочі.
  • Традиційні безалкогольні напої без цукру, що містять нуль калорій.
  • Сніданки з цільнозерновими продуктами.

Coca-Cola є лідером ринку в США, але є країни, де лідирує Pepsi. Наприклад, Саудівська Аравія. Тут частка Пепсі становить 54%, а частка Кока-Коли - 34%. В Індії PepsiCo популярніша за свого конкурента в Пакистані (60% і 40% відповідно).

У 1989 році Pepsi виходить на ринок Індії

У 1989 році Пепсі виходить на ринок Індії

pepsico.com

Основні відмінності між Pepsi та Coca Cola

Основні відмінності між Pepsi та Coca-Cola стосуються смаку, складу, маркетингу, історії та брендингу. Ось детальний порівняльний огляд:

  • Смак. Coca-Cola має більш карамельний, м'який смак з легкою гірчинкою. Pepsi — солодша, яскравіша на смак, з відчутним цитрусовим або лимонним відтінком. У тестах "всліпу" деякі споживачі віддають перевагу Pepsi через її яскравішу солодкість, однак у довгостроковому вживанні Coca-Cola часто виглядає як більш «збалансований» напій.
  • Існують також деякі відмінності в маркетинговій стратегії. «Пепсі» активно використовує емоції у своїй рекламі. Продукція компанії орієнтована на молодь, тому було вирішено зробити акцент на гумористичному елементі. Coca Cola позиціонується як сімейний напій.
  • Склад. Обидва напої містять воду, цукор (або кукурудзяний сироп з високим вмістом фруктози у США), барвники, ароматизатори, кофеїн та фосфорну кислоту. У Coca-Cola вищий вміст натрію. У Pepsi трохи більше цукру (або сиропу), що робить її солодшою.
  • Кофеїн. Pepsi: приблизно 38 мг кофеїну на 355 мл. Coca-Cola: приблизно 34 мг кофеїну на 355 мл.

Результат суперництва

Щоб підбити підсумки протистояння Pepsi та Coca Cola, варто згадати The Pepsi Challenge, який розпочався у 1975 році. У ній взяли участь понад 100 тисяч людей. Кампанія була успішною, більше половини учасників обрали продукцію Pepsi. Хоча тоді не вдалося виявити явного фаворита. Але кількість споживачів Pepsi після цієї рекламної кампанії, безсумнівно, збільшилася.

The Pepsi Challenge, 1975 рік

The Pepsi Challenge у 1975 році

pepsico.com

У 1996 році Pepsi офіційно програла протистояння з Coca Cola. Остання отримала набагато більший прибуток. Тому що ринок Pepsi за останнє десятиліття скоротився, а ринок Coca-Cola, навпаки, збільшився. Хоча ці зміни незначні і становлять менше 1%.

Маркетингове протистояння між Coca-Cola та Pepsi триває. Бренди активно випробовують свої сили в оновлених форматах. «Кока-Кола», наприклад, розпочала співпрацю з кіберспортсменами, випустила лімітовані серії газованих напоїв з оригінальними смаками. Новаторський проект Pepsi - Nitro Pepsi (газована вода з азотом).

Coca-Cola Ultimate Zero Sugar

Створена разом з геймерами, нова Coca-Cola Ultimate Zero Sugar

Існує ймовірність, що найближчим часом вийде фільм, присвячений протистоянню двох гігантів індустрії безалкогольних напоїв. Маркетингова війна між брендами та гонка за лідерство навряд чи вщухне найближчим часом.