White Monday

Vad är White Monday / Circular Monday

White Monday uppstod som ett alternativ till Black Friday. Medan Black Friday uppmuntrar till att köpa nya saker, förespråkar White Monday en annan strategi: att reparera, hyra eller köpa begagnat. I sin anda ligger denna kampanj nära det daoistiska principen om att följa den naturliga vägen – saker kastas inte bort, utan återförs till kretsloppet och får nytt liv.

Rörelsen grundades 2017 av Malmöbon Henning Gillberg, ägare till klädreparationsverkstaden Repamera. När han insåg hur svårt det är för små ekomärken att stå emot masskonsumtionskulturen bestämde sig Gillberg för att samla dem. Den viktigaste regeln för deltagarna i White Monday är att helt avstå från rabatter och rea under Black Friday. Istället är det under Circular Monday endast tillåtet att marknadsföra tjänster som reparation, uthyrning, upcycling eller försäljning av återvunna varor.

Bland rörelsens partners finns de stora andrahandsmarknadsplattformarna Tradera och Sellpy, samt välgörenhetsnätverket Stockholms stadsmission. Ursprungligen handlade White Monday endast om kläder, men med tiden utvidgades det till att omfatta elektronik och till och med livsmedel.

Syftet med kampanjen är inte att få människor att sluta handla, utan att ändra deras vanor: att köpa begagnade saker, laga det som gått sönder istället för att slänga det och ge bort det man inte behöver till andra.

Varför just ”White Monday”?

White Monday är raka motsatsen till Black Friday. Medan butikerna under Black Friday uppmanar kunderna att köpa så mycket nytt som möjligt, uppmanar White Monday till att reparera det gamla, hyra saker eller köpa begagnat.

Själva termen Black Friday uppstod i USA i början av 1960-talet. Bokförarna skrev rött i rapporterna och svart för vinsten. Dagen efter Thanksgiving var den tidpunkt då butikerna äntligen började få sin årsvinst – det vill säga ”gick med vinst”. Senare omtolkade detaljhandlarna namnet, men för vanliga kunder har Black Friday alltid betytt köer, trängsel och berg av utkastade, onödiga saker.

Veckodagen är inte heller vald av en slump. Black Friday infaller i slutet av veckan, när den ackumulerade tröttheten driver till impulsiva utgifter. White Monday infaller på måndagen – början på nya saker, en tid att lugnt fundera igenom allt och inte ge efter för rusningen.

År 2020 insåg rörelsens grundare att metaforen med blommor inte fungerar i alla språk och kulturer. Då döpte de om initiativet till Circular Monday. Det nya namnet hänvisar utan ytterligare förklaringar till en cirkulär ekonomi, där saker inte dör på soptippen utan får ett andra, tredje, tionde liv.

Vad är cirkulär ekonomi

Cirkulär ekonomi är ett system där saker inte blir till skräp. Allt som tillverkas ska användas om och om igen: repareras, överlåtas till nya ägare, demonteras för reservdelar eller återvinnas till nya material. Istället för att köpa en ny smartphone och slänga den gamla, lämnar man till exempel in den gamla telefonen för reservdelar, och de uttagna delarna används för att sätta ihop andra enheter.

A circular economy is based on the principles of designing out waste and pollution, keeping products and materials in use, and regenerating natural systems. — Ellen McArthur Foundation

Hur det fungerar i praktiken

I den klassiska linjära ekonomin syr tillverkaren en kostym, säljer den en gång för 200 dollar, kunden bär den på bröllopet eller studentbalen – och där slutar föremålets liv. Kostymen samlar damm i garderoben i åratal, för att sedan hamna på soptippen. Företaget har gjort vinst på en enda försäljning, medan resurserna (tyg, vatten, el) har gått förlorade.

I den cirkulära modellen hyrs samma kostym ut. Ägaren tar endast 50 dollar per uthyrningstillfälle. Under sin livslängd hinner kostymen användas vid 200 olika tillställningar. Den totala intäkten blir 9 800 dollar istället för 200. Kunden får det hen behöver utan att spendera en förmögenhet på en kostym som hen bara kommer att ha på sig en gång. Och för naturen innebär det mindre avfall och utsläpp.

Initiativets historia

Initiativet White Monday (senare Circular Monday) har under nio år vuxit från en lokal kampanj i Malmö till en global rörelse med tusentals deltagare i dussintals länder. Så här har initiativet utvecklats genom åren:

1. 2017: White Monday grundades i Malmö av startup-företaget Repamera AB. Grundare – Henning Gillberg. Under det första året deltog över 30 organisationer, och hashtaggen nådde över 6 miljoner människor. Geografi – 1 land.

2. 2018: den svenska ideella föreningen Medveten Konsumtion anslöt sig till projektet, och dess generalsekreterare Alexandra Davidsson blev medarrangör. Antalet deltagare ökade till över 120 organisationer och över 60 influencers. Räckvidden uppgick till över 25 miljoner människor, över 200 artiklar i media och över 40 omnämnanden i TV och radio.

3. 2019: rörelsen utvidgades till 7 länder. Omnämnandena i sociala medier nådde nästan 74 miljoner. Kampanjen började väcka uppmärksamhet utanför Sverige.
4. 2020: White Monday omfattade 23 länder med över 300 deltagande företag. Samtidigt ändrades namnet till Circular Monday och webbplatsen flyttade till circularmonday.com.
5. 2022: I mars 2022 avled rörelsens grundare Henning Gillberg. Alexandra Davidsson fortsatte att leda initiativet.
6. 2023: Impact-startupen ClimateHero (vars medgrundare är Alexandra Davidsson) blev kampanjens operativa arrangör. Antalet deltagare översteg 1 200 i över 30 länder.
7. 2024: Över 1 400 företag och organisationer från över 40 länder anslöt sig till Circular Monday. Bland de företag som deltog fanns Logitech, eBay, Zipcar, IKEA och FREITAG. Den uppskattade räckvidden var över 40 miljoner människor.
8. 2025: Kampanjen utvidgades till Circular Week – en hel vecka från den 17 till den 24 november. Evenemanget samordnades med klimatkonferensen COP30 i Brasilien, och en global sändning organiserades tillsammans med plattformen We Don't Have Time. Kampanjen omfattade 58 länder och samlade 1 484 deltagande företag och 31 volontärer över hela världen. Den totala räckvidden var 108 miljoner människor.
9. 2026: nästa Circular Monday är planerad till den 23 november. En ytterligare utvidgning av geografin och antalet deltagare förväntas.

Initiativets geografiska spridning

Under 2019–2020 deltog åtta länder i initiativet White Monday: Sverige, Finland, Norge, Tyskland, Storbritannien, Bulgarien, Schweiz och Singapore. Tyskland och Storbritannien var de första av de stora västländerna att ansluta sig, medan Singapore förblev den enda asiatiska deltagaren.

Fram till 2024–2026 hade Circular Monday utvidgats till 58 länder. Bland de nya regionerna tillkom:

• Västra Balkan: Albanien, Bosnien och Hercegovina, Kosovo, Montenegro, Nordmakedonien, Serbien, Slovenien.
• Mellanöstern: Bahrain, Libanon, Qatar, Saudiarabien, Förenade Arabemiraten.
• Afrika: Kenya, Nigeria, Somalia, Sydafrika.
• Latinamerika: Argentina, Brasilien, Costa Rica, Peru.
• Asien och Oceanien: Pakistan, Indien, Nya Zeeland.
• Europa: Island, Ukraina, Lettland, Estland, Ungern, Luxemburg, Grekland, Kroatien, Rumänien.

När infaller White Monday / Circular Monday

White Monday (Circular Monday) infaller måndagen före Black Friday. År 2026 är det den 23 november.

Under åren 2017–2019 pågick kampanjen endast under en dag – White Monday. Det räckte för att väcka uppmärksamhet hos svenska tidningar och tv-kanaler: till exempel publicerades 200 artiklar och 40 tv- och radioreportage om kampanjen under 2018. När rörelsen spred sig utanför Sveriges gränser insåg arrangörerna att en enda dag inte räckte till för att täcka alla tidszoner och mediepartner i större länder (Tyskland, USA).

Därför utökades formatet från och med 2025 till Circular Week – den näst sista veckan i november. Men den huvudsakliga aktiviteten äger fortfarande rum på måndagen. Till exempel publicerades 90 % av inläggen med hashtaggen #CircularMonday just den dagen 2025, och inte under veckans övriga sex dagar. Stora partners som IKEA, eBay och Logitech anpassar sina pressmeddelanden och specialkampanjer efter detta datum.

Så här deltar du

På Circular Monday kan vem som helst ta en bild av sig själv med en skylt där hashtaggen #circularmonday står (tidigare användes #whitemonday) och lägga upp bilden på sociala medier. Man kan fotografera sig själv eller i grupp – med kollegor, vänner eller barn. Kreativitet uppmuntras: till exempel att fotografera sig själv framför en renoverad cykel eller bredvid en påse med saker som ska återvinnas.

För företag och organisationer är reglerna strängare. Ett företag som vill delta i Circular Monday måste publicera ett inlägg med hashtaggen #circularmonday på kampanjdagen. Det är dock inte tillåtet att marknadsföra rabatterade varor inom ramen för Black Friday – det är förbjudet att delta i båda kampanjerna samtidigt. Man måste också skicka ut ett pressmeddelande en vecka före måndagen, och det är tillåtet att berätta om sin kampanj på sociala medier och i media inte på själva måndagen, utan dagen efter. I gengäld hamnar företagets logotyp i deltagarsektionen på den officiella webbplatsen circularmonday.com.

Influencers kan också stödja rörelsen – för dem gäller nästan samma regler som för företag. De måste publicera ett inlägg med hashtaggen #circularmonday på kampanjdagen och avstå från alla samarbeten som marknadsför Black Friday. I gengäld ger arrangörerna tillgång till en samling färdiga bilder, videor och texter som kan användas i inläggen.

Teamet och arrangörerna

White Monday grundades av Henning Gillberg, ägare till startupföretaget Repamera AB. Han kom på idén till kampanjen 2017 och ledde den personligen under de tre första åren. Alexandra Davidsson, generalsekreterare för den svenska ideella föreningen Medveten Konsumtion, anslöt sig som medarrangör och PR-ansvarig 2018.

Under 2019–2020 fick rörelsen landansvariga: Renate Solhaug (Norge), Tuuli Solhagen (Finland), Anna Souvignier och Sophie Zepnik (Tyskland). I mars 2022 gick Henning Gillberg bort, men rörelsen fortsatte att existera.

Nu leds teamet av Alexandra Davidsson – hon har tagit över och fortsätter Gillbergs arbete. Till henne har även anslutit sig:

• ClimateHero – operativ organisatör sedan 2023, där Davidsson också är medgrundare.
• Elin Bergman från Cradlenet – global talesperson.
• Landsrepresentanter: Emilie Christoffersen (Norge), Maximilian Mauracher (Tyskland), Priyanka Annam (Kanada), Simone Grasso (Italien), David Greenfield (Storbritannien), Alexandru Laibăr (Rumänien).

Totalt är över 30 volontärer och partners över hela världen engagerade i rörelsen. De hjälper till med översättning av material, rekrytering av lokala deltagare och samordning av pressmeddelanden.

Öppenhet och principer

White Monday är fortfarande ett ideellt initiativ där ingen får lön. Alla som organiserar kampanjen arbetar som volontärer. Rörelsen har inga fast anställda eller betalda konsulter.

Rörelsen har aldrig tagit emot pengar för annonsering och gör det inte heller. Om ett företag vill komma med på deltagarlistan visas dess logotyp på webbplatsen gratis. Det enda villkoret är att följa reglerna: att publicera ett inlägg med hashtaggen #circularmonday på kampanjdagen och att inte göra reklam för Black Friday. Det finns inga avgifter, varken medlemsavgifter eller inträdesavgifter.

White Monday kräver ingen registrering, analyserar inte deltagarnas inlägg och använder inte målgruppsanpassning. Det enda som finns kvar efter kampanjen är miljontals foton med hashtaggen #circularmonday som är fritt tillgängliga, men de tillhör upphovsmännen själva.

Alla partners i initiativet förmedlar samma budskap: framtiden ligger i den cirkulära ekonomin. Gamla saker kan repareras, onödiga saker kan lämnas in för återvinning och saker som behövs en gång kan hyras.

Liknande initiativ

Konceptet med medvetet konsumtionsbeteende som alternativ till massiva rea-kampanjer är inte unikt för Sverige eller andra länder. Vissa initiativ fokuserar på att helt avstå från att handla, andra på välgörenhet eller återvinning. Här är de mest populära rörelserna som liknar White Monday:

• Green Friday – en vidareutveckling av den amerikanska kampanjen Buy Nothing Day, som uppstod redan på 1990-talet som en protest mot konsumtionssamhället. Green Friday förespråkar medvetna val istället för att helt avstå från att handla. Till exempel lanserar IKEA denna dag kampanjer för att ta emot gamla möbler, och Vodafone marknadsför reparation av smartphones istället för att köpa nya.
• Blue Friday – ett belgiskt initiativ där huvudidén inte är att avstå från inköp, utan att förvandla Black Friday till en välgörenhetsdag. Deltagande företag donerar en del av intäkterna från reorna till miljöorganisationer.
• Black for Good – en strategi för enskilda varumärken som omtolkar Black Friday. Till exempel var Patagonia 2016 först med att tillkännage att man skulle skänka hela vinsten från Black Friday till miljöprojekt. Det franska kosmetikmärket Typology skänker istället för rabatter denna dag 100 % av intäkterna till en fond för skydd av skogar.
• Circular Week är ett separat initiativ som startade i Polen. Circular Week lägger tonvikten på affärskonferenser, B2B-möten och branschseminarier om avfallshantering, snarare än på masskonsumenten. År 2025 deltog över 200 företag från 15 länder. Till skillnad från Circular Monday är detta initiativ mer inriktat på Östeuropa.

Slutsats

Världen är redan överfylld av saker som ligger oanvända: överfulla skåp, oanvända verktyg i garage, berg av elektronik på soptippar. Det är inte nödvändigt att bygga nya fabriker – det räcker med att utveckla de befintliga tjänsterna för utbyte och återvinning.

Initiativet, som startades 2017 i lilla Malmö, har på sju år vuxit till en global rörelse i 58 länder. Kampanjen fortsätter att växa och engagerar företag, influencers och vanliga människor. Vem som helst kan vara med – det räcker med att lägga upp en bild med hashtaggen #circularmonday. När miljontals människor gör en enkel handling samma dag uppmärksammas det av media, näringslivet och politikerna.

Vanliga frågor om White Monday