Association végétarienne de Montréal (AVM) : un portail incontournable pour vivre végé à Montréal

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La Philosophie de l'AVM

Le succès de l'Association Végétarienne de Montréal reposait sur une fondation idéologique solide et stratégiquement inclusive. Plutôt que de se concentrer sur un seul argument, l'AVM a articulé sa mission autour de trois piliers interconnectés : la santé, l'environnement et l'éthique animale. Cette approche multifacette a permis de créer une "grande tente" où des individus aux motivations diverses pouvaient se retrouver. Une personne initialement attirée par les bienfaits pour la santé pouvait, au contact de l'association, s'éduquer sur les enjeux environnementaux et, éventuellement, adhérer aux principes éthiques. Cette stratégie n'était pas seulement une déclaration de valeurs, mais un puissant moteur de recrutement et de mobilisation, permettant à l'AVM de forger des alliances avec un large éventail d'organisations, des groupes de santé aux ONG environnementales.  

Santé et Nutrition

L'un des principaux axes de communication de l'AVM était la promotion de l'alimentation végétale comme un choix scientifiquement fondé pour une meilleure santé. L'association s'est positionnée comme une source d'information crédible, arguant que les régimes végétariens et végétaliens, lorsqu'adéquatement planifiés, sont non seulement nutritionnellement adéquats mais aussi bénéfiques pour la prévention et le traitement de maladies chroniques comme les maladies cardiovasculaires, le diabète de type 2 et certains cancers. Ce discours s'alignait sur des données scientifiques émergentes et anticipait même des recommandations officielles, comme la mise à jour du Guide alimentaire canadien en 2019 qui a fortement mis l'accent sur les protéines d'origine végétale. Pour rendre ce mode de vie accessible, l'AVM offrait des ressources pratiques telles que des guides pour débutants , des fiches nutritionnelles et une abondance de recettes. En présentant le végétarisme comme un outil d'autonomisation pour la santé personnelle, l'AVM a réussi à démystifier le concept et à le rendre attrayant pour un public beaucoup plus large que le cercle des militants traditionnels.

Environnement

Bien avant que l'impact environnemental de l'alimentation ne devienne un sujet de conversation courant, l'AVM était à l'avant-garde de ce discours au Québec. L'association a été l'une des premières à populariser l'idée que les choix alimentaires individuels ont des conséquences écologiques profondes. Le mémoire qu'elle a soumis au gouvernement du Québec en 2019 dans le cadre des consultations sur le Plan pour une économie verte est un document révélateur de la maturité de sa pensée. Ce rapport démontre une compréhension fine des enjeux, analysant l'impact de l'élevage sur les émissions de gaz à effet de serre, l'utilisation des terres et la consommation d'énergie. L'AVM ne se contentait pas de constater les problèmes ; elle positionnait l'alimentation végétale comme une solution concrète et accessible, un levier puissant pour la décarbonisation et la lutte contre les changements climatiques. Cet argumentaire écologique était également au cœur de campagnes phares comme les « Lundis sans viande », qui visaient à normaliser la réduction de la consommation de viande en la présentant comme un geste simple et positif pour la planète.  

Éthique animale

Au-delà de la santé et de l'environnement, le cœur moral de l'AVM battait au rythme de l'éthique animale. L'association promouvait le véganisme comme une réponse logique et nécessaire à l'exploitation systémique des animaux. La présence de philosophes comme Frédéric Côté-Boudreau au sein de son conseil d'administration de 2010 à 2012 témoigne d'un engagement intellectuel profond envers les théories des droits des animaux. L'AVM ne se limitait pas à une approche diététique ; elle cherchait à provoquer une prise de conscience. Pour ce faire, elle organisait des événements éducatifs, comme la projection en 2007 du documentaire « Un repas végé », suivie d'une discussion avec les réalisateurs, afin de sensibiliser le public, même les plus sceptiques, aux dimensions éthiques de leurs choix alimentaires. En élevant le débat du plan personnel (ce que je mange) au plan philosophique (comment traiter les autres êtres sensibles), l'AVM a contribué à politiser la question animale à Montréal et à jeter les bases d'un mouvement de justice sociale plus large.

L'AVM en Action

La philosophie de l'AVM ne restait pas confinée à la théorie ; elle se traduisait par un activisme de terrain constant et diversifié. L'association a excellé dans l'art de bâtir et de nourrir une communauté vivante, en créant des espaces de rencontre, en diffusant de l'information pertinente et en menant des campagnes d'influence qui ont durablement marqué le paysage social et politique montréalais.

Événements : Créer des Espaces de Rencontre

L'une des plus grandes réussites de l'AVM fut sa capacité à briser l'isolement que pouvaient ressentir les végétariens et végétaliens dans une société majoritairement omnivore. Pour ce faire, l'association est devenue une organisatrice prolifique d'événements. Elle gérait l'un des groupes Meetup les plus importants et actifs de Montréal, qui a compté jusqu'à 3 100 membres. À travers cette plateforme, l'AVM organisait une multitude d'activités sociales comme des potlucks (repas-partage), des sorties au restaurant et des rencontres thématiques. Ces événements n'étaient pas de simples divertissements ; ils remplissaient une fonction sociale cruciale en permettant aux gens de se rencontrer, de partager des expériences et de forger une identité collective forte. En plus des rencontres informelles, l'AVM proposait des événements à caractère éducatif, comme la projection de films documentaires engagés, qui servaient de catalyseurs pour des discussions approfondies sur les enjeux du végétarisme.

Nouvelles : Le Pôle d'Information Végé

Le site web de l'AVM, vegemontreal.org, était bien plus qu'une simple vitrine. Il fonctionnait comme un véritable pôle d'information et un centre de ressources pour la communauté. La section « Nouvelles » et les blogues associés publiaient régulièrement des articles de fond, des conseils pratiques et des réflexions sur le mode de vie végane. L'association partageait également de nombreuses recettes, des plus simples aux plus élaborées, pour aider les gens à végétaliser leur alimentation au quotidien. L'une des ressources les plus appréciées était sans doute son annuaire exhaustif des restaurants et commerces végétariens et végé-amicaux de Montréal. À une époque où ces informations n'étaient pas aussi facilement accessibles qu'aujourd'hui, ce guide était un outil indispensable qui facilitait grandement la vie des végétariens et encourageait la découverte de nouveaux lieux.  

Campagnes d'Influence : Changer la Société

Forte de sa communauté grandissante, l'AVM a lancé des campagnes ambitieuses visant à influencer non seulement les habitudes individuelles, mais aussi la culture et les politiques publiques.

Les Lundis sans viande : Une Victoire Culturelle

En 2009, l'AVM a réalisé un coup de maître stratégique en s'associant avec l'organisation environnementale Les Amis de la Terre pour lancer la branche québécoise de la campagne internationale « Meatless Monday » (« Lundis sans viande »). L'approche était brillante : plutôt que de prôner un changement radical, la campagne proposait une action simple, positive et accessible à tous. Le message était clair : réduire sa consommation de viande une seule journée par semaine est bon pour la santé et pour la planète. Pour maximiser son impact, l'AVM a rallié une coalition impressionnante d'organisations influentes, incluant Équiterre, Greenpeace, la Fondation David Suzuki, et même la Ville de Montréal-Est, ainsi que des personnalités publiques de premier plan comme Julie Snyder et Georges Laraque. Ce large soutien a conféré à la campagne une crédibilité et une visibilité médiatique instantanées. Bien que certains critiques du mouvement végane plus radical aient pu voir cette approche flexitarienne comme une demi-mesure , son succès culturel fut indéniable. Les « Lundis sans viande » ont contribué de manière significative à normaliser l'idée des repas sans viande dans l'esprit du grand public québécois, ouvrant la voie à une acceptation plus large du végétarisme.  

Montréal, ville végé : L'Ambition Politique

Avec le temps, l'ambition de l'AVM a grandi, passant de la sphère culturelle à la sphère politique. Vers 2018, l'association a lancé son projet le plus audacieux : « Montréal, ville végé ». L'objectif était de convaincre l'administration municipale de Montréal de se positionner officiellement en faveur du végétarisme et du véganisme. En recrutant activement des bénévoles pour appuyer ce projet de plaidoyer , l'AVM a cherché à transformer sa force communautaire en pression politique.  

Cette initiative a planté une graine qui a mis du temps à germer. Bien que l'AVM ait vraisemblablement cessé ses activités avant de voir le résultat de ses efforts, son travail de fond a créé un précédent et ouvert un espace politique. En 2022, des années après le lancement de la campagne, le conseil municipal de Montréal a adopté une motion visant à promouvoir l'alimentation à base de plantes. Il est difficile de ne pas voir dans cette décision l'aboutissement tardif, et en quelque sorte posthume, du travail de plaidoyer initié par l'AVM. L'association a préparé le terrain, normalisé l'idée et bâti les réseaux qui ont rendu cette victoire politique possible, démontrant ainsi que l'impact d'un mouvement peut se faire sentir bien après la dissolution de ses structures initiales.

L'Écosystème de l'AVM : Des Outils pour Vivre Végé

Au-delà de la philosophie et de l'activisme, l'Association Végétarienne de Montréal a su construire un véritable écosystème de soutien pratique. Consciente que la transition vers un mode de vie végétal pouvait présenter des défis concrets, l'AVM a développé une série d'outils et de programmes visant à rendre ce choix plus facile, plus abordable et plus attrayant au quotidien. Cet ensemble de services a transformé l'association en une ressource indispensable, créant une boucle de rétroaction positive où les membres soutenaient l'association, qui à son tour leur offrait des avantages tangibles.

Devenir Membre : Rejoindre la Communauté

L'adhésion était le pilier financier et communautaire de l'AVM. En devenant membre, on ne faisait pas que soutenir la mission de l'organisme ; on accédait à un réseau et à des avantages exclusifs. Le principal incitatif était sans conteste le programme de rabais, un argument de vente puissant qui matérialisait les bénéfices de l'appartenance à la communauté.

Rabais aux Membres : Un Levier Économique

Le programme de rabais de l'AVM était un modèle d'efficacité économique et communautaire. Les membres, sur présentation de leur carte, bénéficiaient de réductions allant de 10 % à 15 % dans un réseau de plus de 75 commerces partenaires à Montréal. Ce réseau était soigneusement sélectionné pour couvrir un large éventail de besoins : restaurants végétaliens, épiceries santé, et même des restaurants omnivores offrant de bonnes options végétariennes. Les témoignages d'utilisateurs sur des plateformes comme HappyCow confirment l'attrait de ces "doux rabais" (sweet discounts), qui rendaient le mode de vie végétalien plus accessible financièrement. Ce programme avait un double avantage : il fidélisait les membres en leur offrant une valeur ajoutée concrète et il soutenait l'économie locale en dirigeant la clientèle vers des entreprises alignées avec les valeurs de l'association.  

Devenir Partenaire : Tisser des Liens Commerciaux

Symétriquement à son programme pour les membres, l'AVM avait une stratégie de partenariat proactive envers les entreprises. L'association invitait activement les commerces à rejoindre son réseau de rabais, leur offrant une visibilité ciblée auprès d'une clientèle engagée et grandissante. En devenant partenaires, ces entreprises n'obtenaient pas seulement de nouveaux clients ; elles s'associaient à une cause positive et renforçaient leur image de marque. Cette relation symbiotique a permis à l'AVM de bâtir un écosystème économique solide où les membres, les entreprises et l'association elle-même se renforçaient mutuellement.

L'Application « 100% VG » : Le Guide de Montréal dans sa Poche

Faisant preuve d'une vision remarquablement moderne pour un organisme à but non lucratif du début des années 2010, l'AVM a développé sa propre application mobile, « 100% VG », disponible pour les plateformes iOS et Android. Cette application était essentiellement la version numérique et interactive de son populaire guide des restaurants. Elle proposait une carte géolocalisée des commerces végé-amicaux, permettant aux utilisateurs de trouver facilement des options près d'eux. Le développement d'une telle application représentait un investissement significatif et démontrait la volonté de l'AVM d'utiliser la technologie pour lever les barrières à l'adoption du végétalisme.

En mettant littéralement le guide de Montréal dans la poche de ses utilisateurs, l'AVM a rendu l'exploration de la scène végétale de la ville plus simple et plus spontanée que jamais.  

Structure et Opérations

Pour comprendre pleinement l'impact de l'AVM, il est utile de jeter un regard derrière le rideau, sur sa structure interne et ses opérations. Les archives disponibles, bien que fragmentaires, révèlent une organisation dynamique qui reposait sur l'engagement de ses bénévoles et qui jouait un rôle de plaque tournante pour l'emploi au sein de la communauté végane.

Opportunités : Emplois et Bénévolat

Le site web de l'AVM abritait une section d'opportunités qui remplissait une double fonction essentielle. Premièrement, l'association y publiait ses propres besoins en ressources humaines, recrutant des bénévoles pour des postes clés nécessaires à son fonctionnement. Des appels ont été lancés pour des rôles stratégiques et essentiels à la vie de l'organisme, tels que bénévole pour la gestion de la trésorerie , bénévole pour la gestion des bénévoles , bénévole pour la gestion des réseaux sociaux, et membre pour le conseil d'administration. Cela montre que l'AVM fonctionnait comme un organisme structuré, avec une répartition claire des tâches, et dépendait fortement de la contribution volontaire de ses membres les plus engagés.  

Deuxièmement, et c'est là une facette unique de son action, l'AVM servait de babillard d'emploi pour l'ensemble de l'écosystème végane montréalais. On y trouvait une grande variété d'offres d'emploi provenant de restaurants et d'entreprises partenaires, illustrant la vitalité du secteur. Les postes affichés couvraient tous les niveaux de l'industrie, incluant par exemple :

• Personnel de cuisine : Plongeur/euse , aide-cuisinier/ère, cuisinier/ère, et chefs.  
• Service et gestion : Caissier/ère et chef d'équipe (Cashier/Shift Lead).
• Logistique et production : Commis à l'emballage.
• Postes administratifs et spécialisés : Responsable des partenariats (contractuel) et spécialiste en potentiel humain.

En centralisant ces offres, l'AVM ne se contentait pas de promouvoir un mode de vie ; elle contribuait activement à la structuration d'un marché du travail spécialisé, renforçant encore davantage son rôle de pivot central de la communauté.

Partenaires et Contacts

L'AVM entretenait un réseau de partenaires officiels qui étaient essentiels à la réussite de ses campagnes et à la valeur de son programme de rabais pour les membres. Ces collaborations étaient la preuve de sa capacité à tisser des liens solides avec le milieu des affaires. Pour des raisons archivistiques, il est pertinent de noter que la dernière adresse physique connue de l'association était située au 974 rue Berri, à Montréal. Le contact principal pour l'engagement communautaire se faisait via l'adresse courriel [email protected] une porte d'entrée pour les nombreuses personnes qui ont contribué à son succès au fil des ans.  

Rachelle Béry, partenaire Or de l’AVM en 2021

L’Association végétarienne de Montréal est particulièrement fière de présenter un de ses partenaires Or 2021 : Rachelle Béry!

En plus de soutenir l’association dans l’accomplissement de sa mission, l’équipe de Rachelle Béry offre un rabais de 10 % aux membres de l’AVM sur les achats effectués dans leurs épiceries santé. Ce rabais est prolongé du 1er février au 31 décembre 2022, sur présentation de la carte de membre AVM lors de la transaction (en format imprimé ou numérique).

Note : Les boutiques Rachelle Béry sont exclues de cette offre.
Note : Cette promotion exclut les cartes-cadeaux et tout autre produit là où la loi l’interdit.

Encourager les saines habitudes de vie

Grâce au rabais de 10 % sur vos achats d’épicerie, Rachelle Béry aide les membres de l’AVM et leur famille à adopter de saines habitudes de vie.

Pour se dire épicerie santé, Rachelle Béry a établi des critères de sélection extrêmement rigoureux, garantissant à ses clients et clientes une gamme de produits d’excellente qualité (le plus souvent naturels, issus de l’agriculture biologique, sans agents de conservation ou de blanchiment ni édulcorants, colorants artificiels, émulsifiants ou autres).

Née à Montréal, l’entreprise pratique le « local-local » depuis 30 ans.
« Local » pour souligner son engagement à privilégier les producteurs et productrices du Québec, ce qui permet de jouer avec la saisonnalité des fruits et légumes,
« Local » pour valoriser leur accessibilité, toujours idéalement positionné au cœur de la vie de quartier.

Vos favoris sont chez Rachelle Béry!

La chaîne d’épiceries propose une large gamme de produits végétariens et végétaliens, biologiques, équitables, locaux et sans gluten. En fait, vous y trouverez tout ce dont vous avez besoin pour un mode de vie sain : fruits et légumes, produits de boulangerie, suppléments et vitamines, cosmétiques, etc.

Conclusion

L'histoire de l'Association Végétarienne de Montréal est celle d'une réussite paradoxale. Bien que l'organisation elle-même se soit éteinte, son héritage est plus vivant que jamais, profondément ancré dans le tissu culturel de Montréal. Pendant plus d'une décennie, l'AVM a été bien plus qu'une simple association : elle a été un incubateur de mouvement. Elle a réussi à transformer la perception publique du végétarisme, le faisant passer d'un choix marginal à une option de vie respectée et désirable. Elle a bâti une communauté résiliente en créant des espaces de socialisation et de soutien. Elle a mis en place une infrastructure économique et numérique qui a rendu le mode de vie végane plus facile et plus abordable. Et elle a mené des campagnes de plaidoyer audacieuses qui ont influencé les politiques municipales.

L'héritage le plus spectaculaire et le plus durable de l'AVM est sans conteste le Festival végane de Montréal. Le lien entre les deux entités n'est pas une question d'interprétation, mais un fait historique direct. Dans une entrevue, Louis-Alexandre Gagnon, fondateur du festival, raconte explicitement la genèse du projet : « Dans ces années-là, j'ai fondé l'Association végétarienne de Montréal, et à peu près dix ans plus tard, on avait assez de bénévoles, assez de momentum, pour créer un gros événement ». Cette déclaration est la preuve irréfutable que l'AVM a été le berceau du festival. Lancé en 2014 , l'événement, nourri par la communauté et les ressources de l'association, a connu une croissance fulgurante, passant de quelques milliers à plus de 15 000 visiteurs en seulement quelques éditions. Aujourd'hui, le festival est une institution montréalaise majeure, tenue au prestigieux Palais des congrès , ayant largement dépassé la notoriété de son organisation mère.  

Finalement, la disparition de l'AVM ne doit pas être interprétée comme un échec, mais peut-être comme le signe ultime de son succès. L'association a si bien accompli sa mission de promotion et de normalisation du véganisme qu'elle a créé un mouvement autonome, une communauté si forte et une scène si dynamique qu'un organisme centralisateur n'était peut-être plus nécessaire. L'AVM s'est en quelque sorte rendue obsolète par sa propre efficacité. Son histoire est un puissant témoignage de la capacité d'un groupe de bénévoles dévoués à remodeler fondamentalement le paysage culturel d'une ville, laissant derrière lui un héritage florissant qui continue de croître et d'inspirer.