Sleeper

Історія створення

Історія бренду Sleeper почалася у Києві 2014 року, коли дві подруги й колеги по модній журналістиці Катя (Катерина) Зубарєва та Ася Вареца наважилися створити власний бренд. Обидві вже мали великий досвід роботи з модою, писали про колекції, аналізували світові тренди, розуміли, куди рухається індустрія.

Ідея Sleeper народилася майже інтуїтивно, не як бізнес-план, а як спільне осяяння: сучасна піжама може бути не лише домашнім одягом. Вона може стати стилем життя. У своїх інтерв’ю засновниці не раз пояснювали, що слово sleeper вони обрали ще й тому, що в англійській мові воно, крім іншого, ще означає «той, кого недооцінюють, але хто несподівано перемагає». Ася в одному з інтерв’ю сказала про це так:

Так називають коня, від якого ніхто не очікує перемоги, а він усе одно виграє,

— метафора, яка разюче точно описала і долю самого бренду.

Перші колекції Sleeper створювали у невеликому київському цеху. В команді тоді було лише кілька майстринь, а Зубарєва та Вареца займалися буквально всім: від вибору тканин і створення викрійок, до пакування замовлень і листування з клієнтами. Вони згадували, що запуск був тихим, майже домашнім, але дуже натхненним. Завдяки їхньому журналістському досвіду і надивленості у модній сфері перша колекція одразу виглядала продумано: натуральні тканини, м’які силуети, елегантність замість звичної «домашньої» естетики.

Перший серйозний прорив трапився після того, як про Sleeper написав американський Vogue. Після публікації бренд отримав хвилю замовлень з-за кордону, і стало зрозуміло, що ідея «піжами, яку носять удень» стала не локальним трендом, а глобальним явищем моди.

Іншим вирішальним моментом стала поява культової моделі «party pajama» з пір’ям. Ця річ швидко перетворилася на символ. Сорочки та штани з пір’яними манжетами потрапили у гардероби акторок, співачок, світових інфлюенсерок. Образ мав у собі щось провокативне і водночас дуже делікатне: це була піжама, але святкова, домашня, але придатна для вечірки. Одна блогерка пожартувала, що найдивніша фраза, яку вона вимовляла в житті, — це:

Я спізнююсь, бо не можу обрати, яке пір’я пристебнути.

Sleeper репостив це як «дуже точний опис нашого життя».

Важкий етап для бренду почався у 2022 році. Через війну частина команди була змушена евакуюватися, а робота стала в рази складнішою. Засновниці в інтерв’ю Vogue зізнавалися, що життя перетворилося на постійну тривогу. Ася Вареца говорила:

Ми прокидаємось о третій ночі й одразу перевіряємо новини.

А Катерина Зубарєва додавала:

Ми прокидаємось і одразу дивимося, чи живі наші рідні й друзі.

Вони відразу зазначили, що усвідомлюють відповідальність перед великою командою та українським виробництвом:

Ми буквально побудували бізнес з нуля. І ми знали, що повинні зберегти команду — саме вона робить бренд унікальним.

Бренд не припинив роботи надовго: після двотижневої вимушеної паузи Sleeper переніс основне виробництво до Туреччини, а у 2023 році відновив частину процесів у київському ательє. У одному з інтерв’ю Катерина Зубарєва сказала дуже показову для українського бізнесу часів повномасштабної війни фразу:

Уся ця трансформація зробила нас лише більш гордими. Ми хочемо мати голос і говорити вголос.

Це не просто про одяг — це про ідентичність, стійкість та здатність залишатися впізнаваними й чесними, навіть коли світ навколо змінюється та загрожений щодня.

Сьогодні Sleeper — один із найбільш упізнаваних українських брендів. Він народився з маленької інтуїції, а перетворився на міжнародну модну історію, але при цьому зберіг людське обличчя та своє серце в Києві.

Продукти та колекції

Коли говорять про Sleeper, зазвичай згадують піжами, але це надто вузьке слово для того, що бренд насправді створює. Кожен їхній виріб — це частина цілісної ідеї про повільний комфорт, про жіночність без зусиль, про стиль, який не потребує декорацій. Засновниці неодноразово наголошували, що одяг має не просто прикрашати, а відображати внутрішній стан людини. У одному з інтерв’ю Катя Зубарєва сказала:

Комфорт — це теж естетика. Іноді найгарніше — це найпростішe.

Це — ключ до розуміння всіх продуктів Sleeper.

Перші колекції справді були побудовані навколо піжам — м’яких, лаконічних, зручних, пошитих з натуральної віскози та льону. Вони мали чисті лінії, стримані кольори і той особливий ефект «ненавмисної елегантності». Це був одяг, який однаково органічно виглядав удома, на вулиці чи в кав’ярні. Людина в Sleeper завжди виглядала так, ніби не дуже намагалася, але все одно вийшло красиво — і саме це подобалося клієнткам у всьому світі.

Згодом у цій історії з’явився момент, який назавжди змінив долю бренду. Це був комплект party pajama — штани й сорочка з манжетами, оздобленими пір’ям. Про це дуже промовісто сказала Ася, одна з засновниць:

Це піжама, яка знає, що її запрошують на вечірку.

У цьому визначенні, як і у всій концепції — гумор, легкість і самоіронія, які стали складниками ДНК бренду. Вперше з’явившись, ці піжами миттєво стали впізнаваними. Їх обирали акторки, моделі, інфлюенсерки; їх одягали на дні народження, на весільні ранки, на новорічні вечірки, на знімання реклам, на прогулянки містом. Пір’яні манжети, які можна було відстібнути, стали фірмовою ознакою Sleeper — маленький дотик свята у звичайний день.

Не менш важливим для історії бренду став льон. Лляні сукні Sleeper, з їхнім розслабленим кроєм і рухливими силуетами, додали в колекції відчуття літнього повітря, свободи та простоти. Це ті сукні, які не потрібно «вигулювати» на спеціальні події — вони пасували для всього: від поїздок на море до київських вихідних. Багато клієнток казали, що у них це улюблена річ для літа і не дивно ж, бо ці речі поєднують стиль та комфорт.

Трохи пізніше Sleeper запустив весільну лінію. Це була смілива, але дуже логічна ідея: зробити весільний образ не гучним, а інтимним; не пишним, а мінімалістичним. Весільні сукні-комбінації, костюми зі штанами, білі комплекти з пір’ям стали альтернативою традиційним громіздким сукням. Ці моделі мають одну особливість — їх можна носити і після весілля. Це не разовий одяг, а універсальний, такий, що проживає з вами довго і щасливо.

Окреме місце у розвитку Sleeper займають сезонні капсули та невеликі тематичні колекції. Вони, як правило, дотичні до настрою певного періоду: літні капсули з легкими тканинами, зимові — з акцентом на святковість, яскраві принти для міжсезоння. Sleeper ніколи не прагнув до надвиробництва — навпаки, бренд завжди обмежував кількість моделей і працював з ідеєю повільної моди. У цьому контексті Ася казала:

Ми виробляємо стільки, скільки можемо продати. Це чесно — і щодо клієнток, і щодо планети.

Ця чесність відчувається і в позиціюванні бренду. Sleeper не був і не є масмаркетом, але він і не претендує на високу моду. Його місце — у преміальному сегменті, який обирають за якість, атмосферу, натуральні матеріали й етичне виробництво. Одяг Sleeper не кричить, не демонструє статус; він радше про свободу, природність і вміння жити красиво без зайвого пафосу.

Продукти та колекції Sleeper — цілісний світ, де кожна річ несе певний настрій, а м’які тканини, світлі кольори та впізнавані силуети створюють відчуття спокою й жіночності. Це — мода, яка не вимагає зусиль, але створює яскравий образ. Мода, яка народилася в Києві й стала зрозумілою всьому світу.

Бізнес-модель та виробництво

Бізнес-модель Sleeper виросла з дуже людського, майже інтимного підходу до моди. Це не був бренд, що стартував із великими інвестиціями чи складною корпоративною структурою. В основі — ручна праця, увага до деталей, взаємодія з командою і рідкісний для фешн-індустрії принцип: виробляти тільки те, що справді потрібне клієнткам.

До 2022 року весь процес створення речей відбувався в київському ательє. Після початку повномасштабної війни бренд частково переніс виробництво до Туреччини та Португалії, але у 2023-му відновив роботу київського ательє, де тепер роблять складніші деталі — вишивку, кастомізації тощо.

Онлайн-продажі стали основою бізнесу Sleeper з перших років. Власний інтернет-магазин працював набагато ефективніше за класичні бутікові формати, бо давав можливість швидко реагувати на попит, впроваджувати нові продукти і продавати без посередників. Далі з’явилися партнерства з міжнародними онлайн-ритейлерами — від невеликих платформ до гігантів модної торгівлі. Це допомогло Sleeper стати брендом із глобальним охопленням, зберігаючи при цьому контроль над якістю й виробництвом.

Маркетинг бренду будувався без штучного шуму. Sleeper не прагнув гучних рекламних кампаній: замість цього працювали образи, які легко ставали вірусними. На ранньому етапі головною “рекламою” стала фотографія: піжами Sleeper виглядали впізнавано, і це створювало органічну присутність бренду у соцмережах. У інтерв’ю Ася Вареца пояснювала цей ефект просто:

Наш одяг говорив сам за себе. Ми ніколи не нав’язувалися — лише ділилися тим, що любили.

Цей підхід залишився і досі. Sleeper працює з невеликими колекціями, уникає надвиробництва та сезонної гонки. Вони не намагаються переконати покупця щось придбати — лише створюють речі, які справді хочеться носити.

Важливим для бренду стало й те, що індустрія моди дедалі більше говорила про етичність, а Sleeper практикував її від початку. Натуральні тканини, невеликі партії пошиву, відсутність надлишків на складах, уважне ставлення до працівників — усе це передувало сучасному тренду sustainable fashion.

Бізнес-модель Sleeper — це не про масштаб заради масштабу і не про виробництво за найнижчою ціною. Це про контроль, ручну працю, людяність і відчуття відповідальності. Про бренд, який виріс не завдяки гучним інвестиціям, а завдяки довірі й стабільності всередині команди. І про вибір залишатися українським — не на словах, а на практиці.

Соціальна відповідальність

Соціальна відповідальність у Sleeper не виникла раптово, як тренд, вона була присутня у бренді від самого початку. Ще задовго до того, як sustainable-підхід став світовим трендом, Sleeper уже працював так, ніби правила екологічності та етичності були записані в їхній ДНК. І це не маркетингова стратегія: це стиль думання, який виріс із власного досвіду засновниць, їхньої команди та середовища, у якому вони створювали бренд.

Важливо розуміти, що Sleeper із самого старту був підприємством, яке робить «менше, але краще». Маленькі партії одягу, натуральні матеріали, контроль якості виключно всередині компанії — усе це було природним продовженням ідеї про повільну моду. Ася Вареца пояснювала цей підхід коротко і чесно:

Ми завжди намагалися виробляти стільки, скільки насправді потрібно. Надлишок — це не про нас.

Це означало не просто економію, а й повагу: до тканини, до рук майстринь, до покупців. І саме тому речі Sleeper не лежать на розпродажах, не з’являються в аутлетах у великих об’ємах — вони виробляються рівно настільки, наскільки на них є попит, і таким чином залишаються цінними.

Проте соціальна відповідальність Sleeper особливо проявилася після 24 лютого 2022 року. Команда опинилася в ситуації, коли кожне рішення мало іншу вагу: не просто бізнесову, а людську. Частина працівниць залишилася у Києві під атаками російських збройних сил, частина була змушена виїхати на Західну Україну, а засновниці — тимчасово за кордон.

У інтерв’ю Vogue Катерина описала той період дуже емоційно:

Ми прокидалися вночі не для того, щоб думати про бізнес. Ми прокидалися, щоб перевірити, чи живі наші люди.

Цей пріоритет визначив подальші дії Sleeper. Вони перенесли частину процесів у більш безпечні регіони, забезпечили працівникам умови для продовження роботи та виплат, зберегли більшість команди. У той час, коли багато модних брендів по всьому світу зупиняли виробництва чи відправляли співробітників у довгі «паузи», Sleeper зробив протилежне: вирішив тримати робочі місця, навіть якщо це було економічно складно. Ася Вареца описала це так:

Найголовніше — не втратити людей. Усе інше ми зможемо відбудувати.

Цей підхід зробив бренд не просто модною компанією, а важливою ланкою локальної спільноти.

Паралельно Sleeper з перших днів повномасштабної війни почав допомагати — тихо, без пафосу, але стабільно. Вони випускали благодійні дрoпи, передавали частину прибутку на гуманітарні ініціативи, підтримують фонди, що забезпечують армію й постраждалих. Бренд також організовував донати від продажів окремих моделей, а його команда бере участь у локальних волонтерських проєктах. Для засновниць це було природним продовженням філософії компанії — не просто створювати красиві речі, а бути корисними.

Етичність у Sleeper також стосується матеріалів. Натуральний льон, шовк, бавовна, віскоза — вибір, який вони робили не заради моди, а заради якості. Тканини не повинні шкодити ні тілу, ні природі, а одяг має жити не один сезон. У інтерв’ю Катерина сказала дуже просту, але важливу фразу: «Краса має бути довговічною». Це принцип, який працює як у дизайні, так і в ставленні до навколишнього середовища, це органічний принцип sustainable (екологічної сталості). 

Соціальна відповідальність Sleeper — це не лише про благодійність чи екопідхід. Це про сміливість залишатися українським брендом у найважчі часи. Про те, що «команда у центрі» — не просто фраза з бізнес-літератури, а реальність. Про те, що піжама може бути не просто одягом, а символом турботи, тепла й людяності, створеним людьми, які переживають війну, але не втратили віри в красу.

Публічні дискусії та критика бренду

Попри численні досягнення, медійну впізнаваність і глобальний успіх, Sleeper не оминули складні ситуації та публічні скандали, які вплинули на репутацію бренду. Найгучніша з них сталася восени 2022 року, коли стало відомо, що в команду Sleeper приєдналася росіянка Марія Лімонова — колишня редакторка російського видання Tatler. Це рішення викликало хвилю критики в українських соцмережах, і частина аудиторії закликала бойкотувати бренд, особливо з огляду на те, що робота над продуктами Sleeper триває в Києві під час повномасштабної війни.

Засновниці пояснили, що компанія дотримується принципів недискримінації й оцінює кандидата передусім за професійною кваліфікацією. У заяві, оприлюдненій Катериною Зубарєвою, ішлося про те, що Sleeper «сповідує європейські цінності», а команда бренду складається з понад сотні людей різних національностей, більшість із яких живе в Україні. Також у тексті зазначалося, що компанія не наймає людей, які проживають на території росії. Водночас сам факт запрошення Лімонової — людини з російським бекґраундом — викликав суспільні зауваження, а деяким українським користувачам здалося, що акцент на «недискримінації» трактує їхню реакцію як прояв ксенофобії. Зрештою Лімонова залишила компанію, але питання про кадрову політику бренду залишилося у публічному просторі.

Пізніше блогерка Стася звернула увагу на те, що це була не єдина росіянка, яка працювала з брендом після початку повномасштабного вторгнення. У своєму відео вона також проаналізувала інтерв’ю співзасновниць — як довоєнні, так і повоєнні. У деяких з них, за словами оглядачки, не згадувалося, з ким саме Україна веде війну з 2014 року, що також викликало обговорення з боку української аудиторії.

Частина критики була пов’язана й із тим, як про Україну та війну писали іноземні медіа, що публікували матеріали про бренд. Наприклад, у статті Inc. Magazine 2018 року Зубарєва говорила про революції та війну, однак без уточнення сторони конфлікту; окреме обговорення спричинив і матеріал The Times, де паралельно з розповіддю про війну згадувалося, що батьки Аcі Вареци мешкають у Москві. Інший текст Inc. 2022 року описував Революцію Гідності як «п’ятиденну сутичку», що також викликало обурення українських читачів.

У березні 2024 року Катерина Зубарєва потрапила до рейтингу «УП 100. Сила жінок» від Української правди — однак у соцмережах знову згадали кадровий інцидент 2022 року та інтерв’ю бренду в іноземних медіа. Частина української аудиторії вважала висвітлення подій недостатньо чітким, інші наголошували на важливості того, що українські бренди мають публічно та недвозначно позначати контекст війни, особливо коли їхні тексти читає світова аудиторія.

Попри критику, Sleeper продовжив роботу, переосмислюючи власні комунікаційні підходи. Історія з Лімоновою стала для бренду водночас і складним моментом, і сигналом про те, наскільки уважною є українська аудиторія до питань ідентичності, публічної позиції та етичності бізнесу в умовах війни.

Цікаві факти про Sleeper

1. Назва бренду має подвійне значення. Окрім прямого значення слова sleeper («той, хто спить»), у кінному спорті так називають коня-аутсайдера, який несподівано перемагає. Засновниці казали, що ця метафора точно описує їхню історію.
2. Бренд зроблений руками. Майстрині пришивають пір’я, обробляють шви й працюють з кожним виробом окремо — це не конвеєр і не масмаркет.
3. Sleeper почався з різдвяного дива. Ася й Катерина жартували, що Sleeper народився «після сну та різдвяної розмови на кухні», коли вони вирішили, що комфорт має бути красивим і що «сонні» ідеї часто найвдаліші.
4. Пір’яні піжами стали настільки знаменитими, що їх почали ідентифікувати як окремий мікрожанр моди. У соцмережах їх називали «піжами, які точно знають, куди йдуть сьогодні ввечері».
5. У перший рік існування Sleeper дівчата самі пакували замовлення й самі їх відносили на пошту. У одному з інтерв’ю вони зізнавалися, що інколи навіть писали клієнткам рукописні листівки.
6. Пір’я у «party pajama» можна відстібнути, і це врятувало не одну вечірку. Клієнтки писали бренду, що після танців знімали пір’я та ховали до сумочки, щоб не «розлетітися» з ним до світанку.
7. На питання, де носити пір’яну піжаму, Катерина Зубарєва одного разу відповіла: «Де хочете. Якщо вам комфортно — це і є правильне місце».